Ventas online: compras, emisiones, devoluciones y residuos

Se acercan las fechas de más consumo del año, que si hace años sólo se referían a las Navidades, hoy en día concentran otras estrategias que buscan incrementar ventas mediante campañas agresivas que nos trasladan, en muchos casos, a través de nuestras pantallas de móvil. Asusta pensar que un 60% de los compradores online[1] españoles esperan momentos como el Black Friday para hacer determinadas compras.

El Black Friday es el día del año en el que se producen más ventas por internet a nivel planetario[2], pero…, ¿qué sabemos de la venta online, de su funcionamiento y de sus repercusiones a nivel ambiental?

Con las ventas online, adquirir un determinado artículo se simplifica con unos sencillos clicks con la comodidad de no tener ni que salir de casa para obtenerlos. La experiencia de la compra por internet se basa en la inmediatez del servicio como elemento diferenciador, donde, El Corte Inglés, por poner un ejemplo, entrega sus pedidos online en dos horas, mientras que Amazon o Decathlon lo hacen incluso en una hora para determinados artículos.

Los cambios en el sector de la distribución han sido muchos en pocos años. Competir para dar un mejor servicio ha supuesto ampliar trayectos, recorridos y puntos de entrega, para poder ofrecer una venta a la carta casi inmediata. La “última milla”, el proceso final de entregar el pedido de una tienda online a su comprador, alcanza en la actualidad casi un millón de entregas al día.

Y es que este ritmo de entregas vertiginoso no debe dejar de lado la responsabilidad que supone nuestra compra. La huella de carbono derivada de la distribución y la potencial generación de residuos son dos aspectos ambientales con derivadas socioeconómicas a considerar muy seriamente. ¿Será por esto que la Semana Europea de Prevención de Residuos se ha colocado también en estas fechas[3]?

En este artículo vamos a tratar de descifrar el impacto que generan las ventas por internet, focalizándonos en el sobreembalaje y la devolución de productos.

CONSUMIDORES Y OPERADORES DE LA VENTA ONLINE

Las estadísticas[4] indican que 7 de cada 10 internautas compran sus productos online, esto es, casi 20 millones de españoles entre los 16 y los 65 años, con una media de 3 veces al mes y un gasto de 77 euros, cifras que se han mantenido estables en los últimos años. Haciendo la cuenta, esto supone 720 millones de compras al año, a lo que habría que añadir que, en algunos casos (un 35% aproximadamente), se procede a devolver el producto por diversos motivos, lo cual multiplica el número total de transacciones… y el volumen de todas las problemáticas asociadas.

El entretenimiento y cultura (68%), los viajes y estancias (66%) y la tecnología y la comunicación (61%) son las tres categorías de productos que más han comprado los consumidores online españoles durante el último año. Por detrás se encuentra la moda (57%), la alimentación (51%) y los productos del hogar (49%), según la misma fuente. Estas ventas se producen, mayoritariamente, dentro del territorio nacional.

Y entre los motivos que habrían brindado mayor satisfacción al consumidor, según las mismas fuentes, se encuentran los precios (56%), la facilidad de uso (53%) y el catálogo (48%). Por otro lado, las devoluciones son la segunda razón que argumentan los consumidores como aspecto negativo de las compras online[5], ya que, a priori, suponen un mayor inconveniente logístico para el usuario.

Tal vez, para intentar paliar lo anterior, el 41% de compradores de artículos textiles solicita el producto en varias tallas o modelos con intención de devolver sus descartes, destacando también que el 77% de las devoluciones procede de clientes recurrentes.

Y para optimizar todas estas devoluciones (que al menos duplicarían las que se producen a través de tienda física), es fundamental contar con una gestión eficiente de la logística inversa, que al año puede suponer entre el 2 y un 4% de la facturación de una tienda online, por lo que se revela como un elemento clave en la rentabilidad de la empresa. Cierto es que algunas grandes compañías optimizan esta sinergia, pero en términos generales, no se trata de prácticas extendidas, que sin duda rebajarían los costes y el impacto del transporte.

Como respuesta a la actitud del mercado anteriormente descrita, las empresas contratan más trabajadores, aumentan el espacio de sus almacenes e incluso crean departamentos temporales, cuyo objetivo es gestionar adecuadamente las devoluciones y retornar los artículos (si procede) al canal de ventas. Sin embargo, la mitad de los encargados de centros de distribución no tiene las capacidades o los recursos para determinar esto y proceder en consecuencia.

Por su parte, las empresas de venta a distancia también deben comunicar su actividad en el Registro de empresas de venta a distancia, que recoge los datos que proceda, pero únicamente tiene carácter voluntario para los canales de venta online, siendo de aplicación la Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. Además, este tipo de empresas no están obligadas a inscribirse en el Registro Integrado Industrial (RII) del MINCOTUR.

Así pues, no es posible saber, a día de hoy, cuántas empresas de comercialización a distancia están actuando fuera de los canales autorizados, lo cual dificulta enormemente contar con una trazabilidad suficiente en muchos casos.

EMBALAJES DE LAS COMPRAS ONLINE

En lo relativo a la utilización (o sobreutilización) de embalajes, se trata de una cuestión muy particular de cada distribuidor[6], donde la seguridad es el criterio que prima en el envío del producto. Sin embargo, ello no debería de significar que no se pueda recurrir a continentes más ajustados a las dimensiones del producto, a la utilización de materiales acordes (evitando por ejemplo los excesos de plástico) o agrupar distintos artículos en un mismo envío y embalaje para un mismo destinatario.

Si un artículo (y su propio envoltorio) siguen unas reglas de juego en cuanto al empleo de procedimientos de ecodiseño o simplemente de racionalización del envase una vez sale de fábrica para su puesta en el mercado, no tiene sentido que las pautas de envío sigan otra vía cuando lleguen a los distribuidores.

Además, se traslada al consumidor final la necesidad de desprenderse, en muchos casos, de ingentes cantidades de envoltorios, cajas, rellenos…, donde lo mejor que puede hacer es destinarlos a la reutilización o al sistema de recogida selectiva municipal.

DEVOLUCIONES

Por otro lado, nos enfrentamos al problema de las devoluciones, lo cual genera, al margen del trasiego de envíos entre las partes, mayores emisiones generadas por el transporte y un potencial volumen de residuos a considerar. En este sentido, cada tienda online puede crear su propia política de devoluciones. Eso sí, es importante que cumpla con una serie de requisitos legales[7].

Se deberá distinguir si la devolución es por desperfecto o mal funcionamiento o por otros motivos. Será en este último caso cuando aplique el «derecho de desistimiento», es decir, que se puede realizar una devolución por el hecho de que el comprador se haya arrepentido de la compra o porque, después de recibir el producto, no era lo que esperaba. Ambas casuísticas siguen caminos distintos, pero a la vez, pueden converger en la generación de residuos.

Se podrá efectuar la devolución en tienda física, si existe esa posibilidad, o bien a través de un operador logístico que recogerá el artículo en el domicilio o punto acordado (no todos ofrecen esta posibilidad).

Analicemos algunos ejemplos concretos, vinculados a plataformas de distribución y al sector de la moda, por su peso específico en el mercado online.

EL CASO INDITEX

Para INDITEX, las ventas online supusieron un 12% del total en 2018, teniendo presencia en 156 mercados mundiales.

El procedimiento de devolución se inicia con una solicitud para organizar la recogida en domicilio. Deberá entregarse la mercancía en el mismo paquete que se recibió, siguiendo las instrucciones pertinentes.

Tras examinar el artículo, se determina si se tiene derecho al reembolso de las cantidades abonadas. El reembolso de los gastos de transporte únicamente se realizará cuando el derecho de desistimiento se ejercite dentro del plazo legal y se devuelvan todos los artículos que componen el pedido en cuestión.

Si se solicita cambio de talla, habiendo seleccionado el método de entrega, se deberá proceder sin ninguna demora indebida y, en cualquier caso, en un plazo máximo de 14 días naturales contados desde la solicitud del cambio, no suponiendo un coste adicional para el cliente.

Tanto si se ha seleccionado la entrega en cualquiera de las tiendas ZARA o a través de un mensajero a recoger en domicilio, se reenviará el producto cuya talla se haya seleccionado de nuevo, en el plazo de 2-3 días laborables desde la solicitud del cambio, sin coste adicional.

En caso de productos defectuosos, se seguirá el mismo procedimiento, realizándose las comprobaciones oportunas al producto devuelto, comunicándose si procede el reembolso o la sustitución del mismo (en su caso).

Para estos productos defectuosos, o en general, para aquellos que no vayan a destinarse nuevamente a la venta, Inditex prevé varias vías de gestión, donde se encontrarían los outlets externos o internos, o su reciclaje. También se destinarían a reciclaje los artículos recolectados en tienda procedentes de las aportaciones particulares de clientes. A pesar de no contar con cifras absolutas, las cantidades recuperadas de esta manera podrían exceder la capacidad de gestión necesaria, aun contando con una iniciativa para fabricar materia prima textil de primera calidad a partir de residuo textil; es decir, sin duda se estaría generando un determinado volumen de residuo final, no conocido.

EL CASO AMAZON

Las políticas del gigante de distribución Amazon garantizan el derecho a desistir del contrato de compra, sin indicar el motivo, de la mayoría de los productos durante 14 días naturales desde el día en que se recibe el producto. En particular, los productos de las categorías ropa, equipaje, calzado, joyas, relojes y complementos están exentos de gastos de devolución, independientemente del motivo de la devolución, siempre y cuando ésta se efectúe desde España.

Independientemente de lo anterior, se permite devolver los productos en caso de que no quedar satisfecho con la compra hasta 30 días desde la fecha de recepción del producto.

Si el motivo de la devolución del producto no se debe a que llegó dañado, era defectuoso o era incorrecto, Amazon no reembolsa los gastos de envío ni ningún otro servicio relacionado con el pedido. Eso sí, se puede reclamar que un producto está defectuoso durante los dos años posteriores a la fecha de recepción de los mismos.

Amazon también distribuye productos de vendedores externos, para los que la política de devoluciones ofrece, al menos, las mismas condiciones que la política de devoluciones de Amazon.es.

Eso sí, según The Wall Street Journal[8], Amazon ha endurecido su política de devoluciones, lo que ha llevado a bloquear a aquellos usuarios que abusan de esta medida, ya sea sólo prohibiendo las devoluciones y en algunos casos bloqueando de forma indefinida la posibilidad de comprar en el sitio.

Pero, por otro lado, una línea de venta que está potenciando la compañía es la conocida como Amazon Warehouse (o de productos reacondicionados), que ofrece artículos que han sido devueltos por los clientes, que tienen la caja abierta o que han sido ligeramente dañados durante la manipulación en el almacén, a un precio más bajo, pero beneficiándose de los beneficios de la logística y servicio al cliente de Amazon, incluida la política de devoluciones.

Desde luego, parece una alternativa de interés para evitar su conversión a residuo, que sí afecta a aquellos productos que se demuestre que no funcionan. Pero en este punto cabe una reflexión, tal y como publicaba recientemente Le Monde: ¿qué pasa con los artículos que, habiendo sido suministrados por diversos minoristas a Amazon para su venta, no llegan a salir al mercado en el tiempo o volumen previsto?

Según esta fuente, cabrían dos alternativas: su devolución al suministrador o su destrucción, y desgraciadamente, en muchas ocasiones, la solución más viable es la segunda, engrosando las cifras de generación de residuos, de los cuales tampoco existen datos públicos.

EL CASO ALIEXPRESS

Como referente del mercado de la distribución online, tenemos también a AliExpress, dependiente del Grupo Alibaba chino, anunciado como la plataforma de comercio B2B virtual más completa del mundo.

A diferencia de Amazon, AliExpress no hace ventas directamente a los consumidores. Esto significa que, como intermediario no responsable directo de la venta, se exime de determinadas obligaciones que rigen en el mercado.

De cualquier modo, y tal vez por la presión recibida, ha actualizado su política de devoluciones y reembolsos, ofreciendo este servicio de forma gratuita por primera vez en España, además de en otros mercados clave para la compañía.

De esta forma, los consumidores pueden realizar la devolución y reembolso de manera gratuita de los productos seleccionados en un plazo de 15 días después de recibir sus pedidos, y tan solo tendrán que ir a una oficina de Correos para realizar la devolución. El importe correspondiente les será reembolsado en un plazo de tres días laborales, en función de la forma de pago elegida. Habría ciertas exclusiones, como para los productos que superen los 1.000 euros de valor de venta, teléfonos móviles, ropa interior, alimentos y todos aquellos productos personalizados.

Eso sí, el proceso de devolución es farragoso, debiendo solicitar, inicialmente, el reembolso mediante la apertura de una disputa con el vendedor, quien tiene 5 días para responder a la petición. En función de la contestación (en algunos casos se convierte en una negociación), el cliente puede aceptar, rechazar, modificar o cancelar la disputa.

Si se llega al acuerdo de devolución con el vendedor, se deberá enviar el producto en un máximo de 10 días. Una vez devuelto, el vendedor deberá confirmar que lo ha recibido (para lo que tiene otras dos semanas). Una vez recibido, se podrá ejecutar el reembolso correspondiente.

Según los comentarios de distintos clientes de este marketplace, si ya de por sí el envío original de la mercancía es lento, el proceso de una posible devolución podría eternizar todo el proceso, lo que normalmente desalienta al comprador. Más si cabe, al vendedor podrá interesarle que no se le retorne la mercancía, por lo que ofrecerá la posibilidad al cliente de que se quede con él a cambio de no reembolsar el 100% de su precio original. En este caso, la posible conversión a residuos es más que probable, pero se traslada la responsabilidad al final de la cadena.

AEE Y RAEE

En relación a lo anterior, queremos analizar un caso particular de gestión de producto-residuo en el marco de la venta online. Se trata de los aparatos eléctricos y electrónicos (AEE) y sus residuos.

El incremento de las ventas por internet de electrodomésticos y equipos de informática y telecomunicaciones genera más residuos de aparatos eléctricos y electrónicos (RAEE) que han de ser adecuadamente gestionados.

Las obligaciones legales del productor[9], en cuanto a la gestión del residuo, se mantienen en la venta de aparatos eléctricos o electrónicos a través de internet. Esto quiere decir que los consumidores tienen derecho a que los fabricantes, tiendas y distribuidores que ofrezcan ventas online de aparatos eléctricos y electrónicos recojan gratuitamente un residuo de tipo equivalente al nuevo que adquieren (según el modelo de gestión 1×1).

El vendedor deberá hacer constar el número de identificación del Registro Integrado Industrial (RII-AEE), tanto en la página o instrumento que dé soporte a la venta a distancia como en la factura emitida al usuario. También debe prever cómo ha de llevarse a cabo esa recogida gratuita para el comprador y lo indicará claramente en su web para su conocimiento. En todo caso, deberá entregarse albarán y justificante de recogida del electrodoméstico usado.

La entrega del RAEE se realizará bien en el punto de entrega del AEE, o bien en el domicilio donde se suministre. En caso de que no sea entregado en el momento de la compra del nuevo aparato, el distribuidor indicará al comprador el plazo máximo para su entrega, que no podrá ser superior a 30 días naturales.

En relación a lo anterior, recientemente la Federación Española de Comerciantes de Electrodomésticos (FECE) ha denunciado que Amazon, eBay y otras firmas de comercio electrónico venden electrodomésticos sin cumplir con la obligación de retirar los aparatos antiguos de forma gratuita, servicio que Amazon no estaría realizando de manera generalizada, incluso derivándolo a las empresas de transporte que distribuyen sus productos. También señala que en su web no se indicaría claramente la obligatoriedad de recogida, excediendo la normativa al exigir al consumidor envolver el producto después de sugerirle depositarlo en un punto limpio o llevarlo a una oficina de Correos.

CONCLUSIONES

En resumen, y a los efectos del impacto de la venta online en el medio ambiente, y particularmente en cuanto a la generación de residuos, el panorama no es nada alentador. Se evidencia una falta de transparencia, sostenida en los siguientes puntos:

• El carácter voluntario de la actividad en el Registro de empresas de venta online dificulta la trazabilidad de los productos de esta forma de comercialización en auge.
• La opacidad en los datos proporcionados por las grandes empresas de distribución respecto a los productos devueltos no conformes.
• La falta de procedimientos acordes de gestión de residuos y de economía circular aplicada por los grandes centros de distribución y sus almacenes, donde se gestionan las devoluciones.
• La ausencia de políticas de eco-packaging por parte de estos gigantes de la distribución, pasando por alto la medición y asunción del impacto ambiental que ello supone.

Entonces, ¿dónde queda la responsabilidad ambiental del distribuidor?, ¿acaso deberemos asumir como normal que se traslade al consumidor final?

La falta de información sobre la venta online, en plena era del bigdata, supone un grave problema que debe reorientarse hacia una gestión de los residuos coherente, habida cuenta del importante volumen de transacciones que conlleva. Esto, sin mencionar la desventaja competitiva que genera sobre la venta física, la cual está sujeta a una fiscalización más próxima.

Por otro lado, cabe destacar que las emisiones de gases de efecto invernadero se han incrementado notablemente con la venta online y más se incrementarán si se pretende seguir con esta lógica de venta inmediata y personalizada que, sin duda alguna, responde a la comodidad del consumidor, pero ¿cuál es el precio que estamos pagando y haremos pagar a las futuras generaciones por ello?

Quizá el Black Friday no sea sólo un nombre comercial de campaña, pudiendo llegar a convertirse en un verdadero viernes negro para la salud ambiental y la transparencia de los mercados, por lo que urge que todas las administraciones tomen medidas al respecto, habida cuenta del mercado globalizado que suponen las ventas online.

[1] El comercio a distancia es la actividad comercial que se realiza sin la presencia física simultánea de los contratantes, en la que se emplean exclusivamente técnicas de comunicación a distancia, según el artículo 38 de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de ordenación del comercio al por menor.
[2] https://www.elcomercio.es/sociedad/black-friday-paga-planeta-dano-medioambiente-20191119112245-ntrc.html#vca=fixed-btn&vso=rrss&vmc=lk&vli=Sociedad
[3] https://www.laboratorioderesiduos.es/celebrando-la-semana-europea-de-prevencion-de-residuos/
[4] V Estudio económico de eCommerce en España 2018
[5] Según estudio de Cetelem, Observatorio Ecommerce
[6] https://www.europapress.es/economia/noticia-empaquetado-comercio-on line-genera-doble-impacto-ambiental-tradicional-20191024134540.html
[7] En el caso del eCommerce, la norma que rige es la Ley General para la Defensa de los Consumidores para todos los casos.
[8] https://www.wsj.com/articles/banned-from-amazon-the-shoppers-who-make-too-many-returns-1526981401
[9] Real Decreto 110/2015, sobre gestión de RAEE